Programmatique en 2018 : perspectives et prévisions

26 mars 2018 - 9 minutes read
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Année après année, le programmatique prend de l’ampleur. Il faut dire que le fait d’acheter automatiquement des espaces publicitaires ultra-ciblés a de quoi faire rêver les professionnels, tous secteurs confondus.

Ainsi, alors qu’à ses débuts, en 2009, cette nouvelle technologie était réservée au marché américain, elle a très vite gagné l’Europe.

Aujourd’hui, elle continue à faire parler d’elle. En effet, après une progression fulgurante en 2017, l’année 2018 semble déjà bien partie.

L’occasion de nous intéresser aux premières prévisions liées au programmatique en 2018.

Revenons sur une année 2017 très chargée pour le programmatique

Pour les quelques personnes qui ne connaissent pas encore le programmatique, sachez que c’est le fait d’acheter des espaces publicitaires de façon automatique, par le biais d’algorithmes. Il y a quelques années, il fallait sélectionner les sites sur lesquels on voulait apparaitre et définir manuellement le nombre d’impressions, les horaires de diffusion et le ciblage. Ce qui est intéressant avec le programmatique, c’est qu’un logiciel s’en charge pour vous en sélectionnant les critères les plus pertinents pour votre campagne et en les améliorant en temps réel (par le biais du machine learning). Ainsi, il devient plus facile de cibler les bonnes personnes au bon moment avec un message personnalisé.

C’est pour cela que ce type de technologie a gagné en popularité au fil du temps. C’est d’ailleurs ce que nous indique le baromètre de l’EBG et Quantcast qui décrypte les tendances du secteur depuis plusieurs années. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le programmatique représentait 639 millions d’investissements display en 2017 et était, l’année dernière, le principal mode d’achat display pour 53 % des annonceurs et agences en France.

Les bannières display (format IAB) sont encore en tête (90 % sur desktop, 79 % sur le mobile et 73 % sur les applications mobiles) tandis que le native ad et la vidéo se maintiennent aux alentours de 50 % sur les trois supports alors que les formats évènementiels semblent être utilisés majoritairement sur le desktop (59 % contre 33 % sur mobile et 34 % sur application mobile). À noter : 58 % des annonceurs ont acheté du mobile en programmatique.

De plus, pour 56 % des annonceurs qui ont répondu, bien que les solutions soient efficaces, ils souhaitent plus d’implication des acteurs sur différentes thématiques, dont la transparence, la mesure et le brand safety.

Enfin, en 2017, 37 % des éditeurs et 51 % des annonceurs pensaient qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires passeront programmatique.

Qu’en est-il en ce début d’année 2018 ?

2018 sera-t-elle l’année du programmatique ?

Un chiffre pour bien commencer l’année : 37,88 milliards de dollars. C’était le chiffre prévisionnel donné par eMarketer en 2016. Ils avaient prévu, à cette époque, que le display programmatique représenterait 82 % de la publicité display en 2018. Attendons la fin de l’année pour savoir si cette prévision s’est bien réalisée ou non.

Dans tous les cas, différentes instances se sont déjà penchées sur la question. C’est le cas d’Adobe qui publie une enquête sur les attitudes et les prévisions des publicitaires européens.

Dans cette dernière, nous y apprenons que, d’ici 2022, la totalité des marques prévoit de réaliser en interne tous leurs achats automatisés (pour 62 % d’entre elles) ou une partie seulement (pour 38 %). De l’autre côté de la barrière, 78 % des agences observent que les marques sont en train d’internaliser certaines pratiques liées au programmatique.

Ceci étant dit, les chiffres les plus importants de cette étude concernent le taux de professionnels du marketing digital qui prévoient d’augmenter leurs dépenses en programmatique. Ils sont 89 % en agence et 86 % en entreprise à annoncer que leur investissement dans ce secteur va être revu à la hausse sur 2018, en se concentrant sur la personnalisation par l’accès aux données (pour 33 % des marques) et une analyse efficace (pour 33 % des agences).

Autre document intéressant : les prédictions de Smart sur ce qu’il faudra faire et ne pas faire en 2018. Ainsi, d’après cet acteur historique :

  • Le Header Bidding va laisser sa place aux intégrations SSPs Server-to-Server (pas de paramétrage dans l’ad server et réduction des temps de latence) ;
  • Il sera plus intéressant d’investir dans ses données first party et de s’allier entre éditeurs pour lutter contre le duopole Facebook — Google ;
  • Les Open Auctions seront un peu moins populaires que le programmatique direct et les transactions PMP ;
  • Les éditeurs vont continuer à lutter contre la fraude publicitaire (en implémentant, par exemple des outils antifraude tels que ads.cert et ads.txt) ;
  • La publicité devra être plus rare, mais plus qualifiée ;
  • Il faudra en finir avec l’opacité et les frais cachés pour gagner en transparence et contenter tout le monde ;
  • Les sociétés devront, finalement, faire attention au RGPD (Règlement général sur la Protection des Données) qui va changer la donne en matière de données personnelles des utilisateurs.

Pour résumer, l’objectif des entreprises en 2018 sera de proposer des messages publicitaires moins intrusifs et plus pertinents. Si elles y arrivent, il y a fort à parier que leurs dépenses vont être très vite amorties.

Et après ?

Bien que les prévisions soient particulièrement positives pour le programmatique en ce début d’année 2018, nous avons relevé quelques données intéressantes au sein des différentes études évoquées.

La première d’entre elles : pour 56 % des agences et 52 % des entreprises interrogées, les publicités automatisées remplaceront la publicité télévisée traditionnelle dans les 5 ans maximum. Ce qui augmentera encore l’attrait des publicitaires pour ce mode d’achat.

Car, alors que la publicité TV reste encore efficace de nos jours, elle est encore majoritairement diffusée sans ciblage précis. Ce qui incite les spectateurs à s’en détourner et à la considérer comme peu intéressante.

Par contre, si les annonceurs et éditeurs arrivent à proposer aux téléspectateurs des messages personnalisés qui les intéressent, cela améliorera le ROI des différentes campagnes et favorisera, à terme, l’utilisation de stratégies omnicanales.

Ainsi, alors qu’en 2018, la publicité programmatique sur ordinateur et mobile deviendra le principal mode d’achat, les acteurs du secteur commencent de plus en plus à s’intéresser à la publicité programmatique TV. Arrivée cette année ou l’année suivante ? Cette question reste en suspens.