Rôle des influenceurs dans la consommation

14 mai 2018 - 6 minutes read
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Une enquête de l’Observatoire Cetelem réalisée par Harris Interactive en mars 2018 nous offre de précieuses informations sur le poids et le rôle des influenceurs dans la consommation d’aujourd’hui et demain.

C’est le bon moment pour faire le point sur cette tendance en constante évolution et sur la façon de consommer des Français.

Un influenceur : qu’est-ce que c’est ?

Alors que la publicité traditionnelle commence à battre de l’aile et que les consommateurs se sentent envahis au quotidien par de trop nombreux messages promotionnels, les marques doivent inventer de nouvelles manières de se rapprocher de leurs consommateurs et prospects.

En effet, une étude suisse montre que les publicités sont de moins en moins crédibles pour les consommateurs. En haut du classement : les magazines professionnels qui atteignent 30,6 % de crédibilité alors que le canal internet est dernier avec 6,1 % de crédibilité. Cette enquête doit être corrélée avec une étude de NCP de 2015 indiquant qu’au Canada, les contenus publicitaires online ne sont pas du tout dignes de confiance pour 56 % des répondants (ce sont, encore une fois, les journaux qui s’en sortent le mieux). En France, il semble que les publicités télévisuelles soient plus appréciées par les consommateurs. Pour autant, la sur-diffusion de ce type de contenu promotionnel tend à exaspérer le public qui s’en détourne de plus en plus.

Ainsi, avec l’émergence des réseaux sociaux et des stars du web, certaines marques ont eu l’idée de profiter de la notoriété de quelques personnes suivies par des millions de fans pour faire parler de leur produit.

Le concept est simple : un annonceur demande à un créateur de contenu online ayant une certaine influence auprès d’un public précis de conseiller son produit. Le marketing d’influence est né. Après les stars qui apparaissent dans des spots télévisés (George Clooney pour Nescafé, par exemple), place aux influenceurs internet.

De l’aveu même d’un influenceur sur Instagram, une personne qui possède plus d’un million d’abonnés peut obtenir une rémunération pouvant aller jusqu’à 100 k euros par mois.

Toutefois, en dehors de la publicité, les premiers influenceurs sont avant tout nos proches qui peuvent nous recommander un produit plutôt qu’un autre. Ainsi, que nous le voulions ou non, nous sommes constamment influencés.

Les Français et la consommation : que nous révèle cette enquête ?

Après ce paragraphe introductif, revenons à notre étude.

Voici les principaux résultats de l’enquête :

  • 64 % des Français déclarent ne subir aucune influence dans leur choix de consommation ;
  • 65 % des Français sont attentifs aux avis de leurs proches quand il s’agit de faire un choix d’achat (55 % par des messages de santé publique, 51 % par les commentaires online d’autres consommateurs et 50 % par des vendeurs en boutique) ;
  • Concernant la jeune génération (18-24 ans), 8 Français sur 10 ont suivi les conseils d’un influenceur ;
  • 41 % des 18-24 ans estiment que les influenceurs fournissent des recommandations en toute indépendance (alors que la moyenne des Français est de 18 %) ;
  • 80 % des Français disent avoir au moins entendu déjà parler des influenceurs (40 % savent précisément ce qu’ils sont) ;
  • Fait intéressant : 53 % des Français estiment que le rôle des influenceurs va s’accroitre avec le temps (70 % des 18-24 ans).

Que faut-il en déduire ?

Il parait évident que la publicité est un secteur en pleine évolution.

Hier, nous assistions à une communication de masse. Aujourd’hui, les marques ciblent plus précisément leur public et leur audience afin de qualifier leurs messages publicitaires.

Les influenceurs font évidemment partie de cette tendance. Parce que les entreprises savent que le bouche-à-oreille reste la méthode la plus fiable pour améliorer leur chiffre d’affaires, elles font leur possible pour donner du poids à leurs messages en obtenant le soutien de personnes reconnues dans leur milieu.

Toutefois, ne nous trompons pas : bien que la publicité reste, sans doute, moins intrusive qu’avant (une affirmation à nuancer), elle reste tout aussi présente. Après les bannières, place au native advertising, au programmatique et au marketing de l’influence.

Faut-il s’en méfier ? Dans les faits, tout dépend de la confiance que vous accordez à la personne que vous suivez. Certains ont la possibilité de trier les entreprises qui leur demande de parler de leurs produits, d’autres prennent tout ce qui vient.

De plus, il est intéressant de noter l’avis de spécialistes du community management qui mettent l’accent sur l’obligation de différencier l’audience et l’influence. La personne la plus influente dans un domaine n’est pas forcément celle qui a la meilleure audience pour une entreprise. À méditer.