Le programmatique dans le secteur de l’habillement : un levier indispensable ?

3 juin 2019 - 4 minutes read
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En juillet 2018, l’Alliance du commerce nous dévoilait des chiffres alarmants pour le secteur de l’habillement dans son communiqué de presse. Recul de 3,6% du chiffre d’affaires en valeur, hors VAD, et -10% du chiffre d’affaires en 10 ans. Le secteur se devait de réagir.

Ainsi, après les réseaux sociaux, le programmatique devient donc le nouveau terrain de jeu des marques.

De l’ère des réseaux sociaux…

Grâce à l’émergence de sites tels que Facebook, YouTube et Instagram, les marques ont pu mettre en avant leurs produits sur internet de façon différente. Pour cela, elles emploient la méthode du storytelling et de la contextualisation du produit. Sans oublier le marketing de l’influence qui est un levier de business performant.

Il faut savoir que, d’après une infographie Alliance du Commerce, Kantar TNS de juillet 2018, 62% des acheteurs de 18-24 ans et 58% des 25-34 ans sont influencés par leur entourage. De plus, 35% des 18-24 ans se disent influencés par les réseaux sociaux et 42% des 25-34 ans par les enseignes et sites de marque.

Ainsi, les entreprises du secteur ont poursuivi leurs efforts pour venir chercher leur audience là où elle se trouve en offrant une dimension affective forte tout en proposant de nouvelles idées ainsi que des recommandations d’achats.

… à celle du programmatique.

Pour autant, cette baisse du chiffre d’affaires nous prouve que cette stratégie ne suffit plus. Il faut dire que les messages commerciaux sur ce type de plateforme ne sont pas très bien perçus par les consommateurs. Comment, dans ce cas, améliorer ses ventes sans perdre en crédibilité ?

Le programmatique semble être la solution choisie par de nombreuses entreprises pour réussir à atteindre leurs objectifs de vente. En effet, ce levier marketing possède les atouts pour satisfaire aussi bien les clients que les marques.

D’ailleurs, il est intéressant de noter que les consommateurs ne sont pas contre la publicité. Différentes études ont montré que 73% des consommateurs veulent profiter d’avantages et d’offres personnalisées en ligne ou en magasin si cela a un rapport avec leurs centres d’intérêt.

Programmatique et secteur de l’habillement : un mariage réussi ?

Avec sa capacité à proposer des campagnes publicitaires online précises et personnalisées, le programmatique est une solution qui s’impose de plus en plus.

En effet, cette technologie s’inscrit parfaitement dans le parcours d’achat des consommateurs en proposant la création de messages commerciaux pertinents en temps réel. On dit qu’elle est capable de fournir le bon message à la bonne personne au bon moment.

Pour ce faire, elle s’appuie sur de nombreux critères qui permettent de segmenter chaque campagne avec précision (par CSP, données géographiques, âges, centre d’intérêt, etc.). De plus, le programmatique offre la possibilité de choisir les sites sur lesquels le message doit apparaitre. Ce qui permet aux marques de maitriser au mieux leurs diffusions publicitaires en favorisant ou évitant certaines thématiques par le biais de white ou black list.

Ceci étant dit, l’achat en magasin est encore important dans ce secteur. Dans ce cas, une campagne programmatique doit s’inscrire dans une stratégie locale, voire drive-to-store.