Native Advertising: la publicité se met au content marketing

17 juillet 2017 - 8 minutes read
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Après le publireportage du print, il ne fallut pas attendre longtemps pour voir apparaitre le même concept sur le web. Le Native Advertising était né.

Certains professionnels de la communication le comparent au brand content. C’est une erreur, car ce type de publicité diffère non seulement dans la forme, mais aussi dans le fond.

Focus sur ce journalisme de marque qui tend à évoluer et à devenir une forme de communication de plus en plus appréciée des entreprises (et des internautes).

Le Native Advertising : qu’est-ce que c’est ?

La publicité native semble être apparue pour la première fois aux États-Unis en 2012. Elle intervient alors que les agences et les annonceurs remarquent que la publicité display perd en efficacité au fil du temps (taux de clic à 1 % en 2014 contre taux de clics à 10 % en 2000).

Le constat est le même du côté des vidéos pré roll. Une majorité d’internautes n’y font plus attention et la passent dès qu’ils le peuvent.

De plus, des logiciels tels qu’Adblocks ont fortement fait baisser la visibilité (donc le ROI) des bannières.

Ainsi, il fallait d’urgence réinventer la publicité en ligne afin de la rendre moins intrusive et plus efficace.

Les réseaux sociaux furent parmi les premiers sites à utiliser le Native Ads en plaçant au sein du flux d’actualité de leurs membres du contenu de marque (sous la forme d’articles ou de vidéos).

L’objectif de la démarche : fournir aux internautes une publicité qui ne gêne pas la navigation tout en indiquant clairement que ce contenu est sponsorisé.

Pour cela, les entreprises sont incitées à créer un contenu divertissant, engageant et répondant aux attentes de leur audience. Parmi les sociétés qui se sont lancées dans ce type de campagne, nous pouvons citer les partenariats entre Melty et Coca-Cola ou encore Viadéo avec La Mutuelle Générale.

D’après une étude d’Adyoulike, en 2016, l’Amérique du Nord représente le plus gros marché en Native Advertising (avec un investissement de 31,7 milliards de dollars) suivi par l’Asie Pacifique (25,3 milliards de dollars) et l’Europe (19,6 milliards de dollars).

Concernant la France, les professionnels avaient investi 2 milliards de dollars en 2016 (soit une évolution positive de 1,1 milliard par rapport à 2012).

Les avantages du Native Advertising pour une marque

Nous trouvons 4 grandes formes de Native Advertising :

  • L’In-Feed éditorial, social ou externe qui se place au sein du flux d’informations du site (exemple : Facebook) ;
  • Les promoted listings: un lien dont le but est de vendre un produit ou un service. Il redirige vers un site externe (exemple : le tableau comparatif de prix du site www.lesnumériques.com) ;
  • Les modules de recommandations: un widget dont l’objectif est de recommander d’autres contenus du site ou d’un site partenaire (exemple : contenus sponsorisés en pied d’articles du site www.jeuxvideo.com).
  • Les formats sur mesure: toutes les autres créations nées de la collaboration entre annonceurs et éditeurs.

Autant de façons pour les entreprises de cibler et d’intéresser de nombreux prospects grâce à une communication web originale.

Car, en effet, si elle est bien faite, la publicité native se mélange complètement avec le contenu du site. D’ailleurs, selon Adyoulike et l’IFOP, 29 % d’internautes la voient comme une publicité (77 % pour une bannière). Plus intéressant encore, le Native Advertising provoque un clic dans 42 % des cas (contre 29 % pour une bannière classique).

Pour cela, il doit répondre à 5 critères :

  • Être contrôlable (en termes de durée, de lieu et de moment de visionnage) ;
  • Proposer un contenu de qualité (divertissant ou informatif) ;
  • Être parfaitement intégré au site ;
  • Être personnalisé ;
  • Être interactif.

Ainsi, en prenant en compte les attentes des internautes, voici les avantages de ce type de publicité :

  • Vous gagnez en visibilité grâce à un meilleur impact publicitaire et augmentez, par ce biais, le trafic de votre site ;
  • Il est plus facile de proposer différentes formes de contenus originaux et adaptés à votre public cible ;
  • Vous engagez votre audience de façon simple et prolongée (vous renforcez donc le lien qui existe entre vos clients et vous).

Native Advertising : menace et challenge

En 2016, un sondage du NAI (Native Advertising Institute) et de l’INMA (International News Media Association) met l’accent sur les formats les plus efficaces en Native Advertising :

  • Pour 90 % des professionnels du secteur, il n’est pas possible de passer à côté du contenu textuel ;
  • 54 % estiment que la mise en page est primordiale ;
  • Pour 53 %, la vidéo est un excellent format, suivi du storytelling multimédia (45 %) et du storytelling multi-plateforme (42 %) ;
  • L’infographie, quant à elle, est plébiscitée par 38 % des personnes interrogées.

Pour finir cette étude, les deux organismes expliquent que les principaux challenges du secteur seront :

  • De former les équipes commerciales à ce nouveau type de publicité ;
  • De travailler entre annonceurs et médias pour concevoir des contenus différents du publireportage ;
  • D’inciter les marques à moins se mettre en avant dans les contenus proposés ;
  • De bien différencier le contenu sponsorisé du contenu éditorial.

En partant de ce constat, il est incontestable que la publicité native est une réelle opportunité pour les entreprises cherchant à communiquer sur leurs produits et services.

Par contre, comme le suggère le sondage de l’IFOP et d’Adyoulike, seulement un tiers des internautes font la différence entre une information neutre et un contenu sponsorisé.

Ainsi, alors que les entreprises deviennent des médias puissants, relayant des messages orientés, il est nécessaire de se poser la question de la transparence des informations. Malgré la présence de la mention « contenu sponsorisé », il est, en effet, important de rester cohérent et transparent avec vos lecteurs.

D’ailleurs, une étude de l’Université d’Anvers et de De Persgroep Advertising (2016) montre que 86 % des internautes acceptent ce format, à la seule condition qu’il soit entièrement honnête (aussi bien dans la forme que dans le fond).

Si vous voulez mettre en place une stratégie de marketing d’influence, vous ne pourrez passer à côté de la publicité native. En effet, celle-ci est en passe de devenir un levier incontournable pour générer du business, donc du chiffre d’affaires.