La publicité digitale et l’achat en boutique : tout comprendre sur le concept de ROPO

28 juin 2017 - 7 minutes read
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Dans un monde gouverné par internet et les technologies liées au social media, la publicité online devient une obligation pour toutes les marques et tous les business. En effet, en améliorant la visibilité de votre société, ce levier marketing est capable de garantir un excellent retour sur investissement (ROI).

Mais, dans ce contexte hyperconnecté, quel est l’effet des solutions de publicités online sur le comportement offline des acheteurs ?

Lien entre le monde offline et online

Concernant l’achat en ligne, une étude d’AOL et InsightsNow de 2016 révèle que :

  • 42 % des acheteurs en ligne sont motivés par l’émotion (18 % pour le temps pour soi et 13 % pour le bien-être) ;
  • 30 % le font par intention (19 % afin de résoudre un problème) ;
  • 24 % par recherche d’expertise.

Une autre étude de FullSIX Date du Groupe Havas, datée de 2016, nous montre également quelques chiffres intéressants concernant le ROPO (Reseach Online Purchase Offline) :

  • 70 % des visiteurs d’une boutique vont sur son site internet ;
  • 77 % des achats se font encore en boutique ;
  • En 3 mois, sur 100 visites d’un site, 31 % achètent en magasin, 7 % sur internet et 9 % en crosscanal ;
  • À l’inverse, en 3 mois, sur 100 visites en boutique, 47 % achètent sur place, 3 % sur le web et 7 % en crosscanal.

C’est un fait : l’omnicanal est devenu une norme pour les consommateurs.

Ainsi, le site web d’une marque possédant des boutiques physiques peut alors devenir un catalogue incitant à se rendre en magasin pour tester le produit.

Dans ce cas, la publicité online est le point de départ d’un visiteur qui va ensuite se déplacer pour se procurer l’article recherché.

En partant de ce constat et même si vous ne souhaitez pas vendre en ligne, vous comprenez aisément que pour développer votre business, le web est, aujourd’hui, incontournable.

Quelques conseils pour bâtir votre parcours d’achat

Imaginons que vous recherchiez des chaussures de footing. Vous vous rendez d’abord sur internet pour obtenir un maximum d’informations sur le type de baskets qu’il vous faut. Ainsi, vous dénichez et sélectionnez différents modèles. Par contre, pour des raisons personnelles, vous préférez vous rendre en magasin pour voir si ces baskets vous vont. Sur place, vous voyez que le prix est à peu près similaire que celui que vous avez trouvé sur internet. Vous pouvez donc les acheter sans attendre en boutique.

Depuis l’émergence d’internet et des smartphones, ce comportement tend à se généraliser chez les consommateurs. C’est ce qu’on appelle le ROPO (ou l’achat omnicanal).

Nous vous proposons 3 astuces pour bien intégrer le ROPO dans votre stratégie marketing omnicanale.

Astuce 1 : concentrez-vous sur le brand building

Bien que cet élément soit difficile à mesurer, il est clair que la pub digitale contribue au brand building. En effet, en travaillant sur une image online/offline cohérente, vous améliorez la reconnaissance et la perception de votre public cible vis-à-vis de votre entreprise.

Grâce à des messages diffusés aux bonnes personnes, vous enracinez votre marque dans l’esprit de vos prospects. Vous pouvez, par ce biais, récupérer plus facilement les internautes qui ont quitté votre tunnel d’achat.

De plus, en cas d’abandons multiples de panier sur votre site, grâce à un scénario de retargeting optimisé, vous pouvez les inciter à se rendre en boutique pour réaliser leurs achats, si cela les arrange plus.

Astuce 2 : utilisez une publicité spécifique encourageant vos prospects à acheter en magasin

Les différentes études ont montré que pour de nombreux Click and Mortar, la majorité des ventes se fait en magasin. Les personnes viennent en ligne pour s’informer sur le produit avant de l’acheter en boutique.

Si vous constatez aussi cela, utilisez la publicité online pour offrir une réduction spéciale, seulement disponible en magasin. Montrez aux internautes intéressés l’article qu’ils veulent et incitez-les à se rendre sur place pour obtenir une promotion.

Astuce 3 : proposez aux internautes de trouver le magasin le plus proche

Facilitez au maximum la vie des internautes qui se rendent sur votre site pour s’informer. Ainsi, proposez-leur une carte avec toutes les adresses de vos magasins à proximité (avec heures d’ouverture et numéro de téléphone, par exemple).

Vous pouvez aussi leur offrir une réduction seulement valable pour le magasin le plus proche.

Sachez également que certaines marques (telles que Ikea, Carrefour ou Auchan) proposent de réaliser des achats en ligne et de venir les chercher ensuite. Le drive est, en effet, une tendance née du ROPO.

À noter : cette nouvelle méthode d’achat a mené à une croissance de 30 % du chiffre d’affaires des produits de grande consommation en 2015 (d’après une étude Nielsen TradeDimensions).

Vous avez donc compris que même une entreprise traditionnelle de type Brick and Mortar a tout intérêt à consacrer une partie de son budget communication au marketing web (dont la publicité en ligne).

Grâce au retargeting, créez des campagnes de pub digitales performantes et centrées sur la recherche de ROI avec pour objectif d’augmenter vos ventes online et/ou offline.